Lujo independiente: cómo se define en 2025 y cómo ha cambiado a lo largo del tiempo

Los vaivenes arancelarios de Trump son solo el último escollo que tiene que solucionar el lujo europeo, que está viendo cómo sus acciones, incluidas las de LVMH, Hermès, Kering o Prada, caen entre un 3 y un 4%.

Ese descenso en bolsa se suma a distintas alarmas explicitadas, entre otros, por la consultora McKinsey & Co. en el informe 'State of Fashion 2025', elaborado junto a Business of Fashion: el aumento de los precios que espanta a los consumidores aspiracionales, vientos macroeconómicos que soplan en contra y “una relación más compleja que nunca con los bienes de lujo” por parte de los consumidores.

Aunque pueda parecer baladí, este último factor ha llevado a que “los consumidores estén cuestionando la promesa del lujo —basada en una calidad de producto sin concesiones y experiencias personalizadas de alto nivel— y exigen más innovación”, según explica la consultora.

Una crisis de confianza que, si bien los gigantes pretenden paliar, representa una oportunidad inigualable para el nuevo lujo independiente, que pretende redefinir el concepto tradicional que se asocia a producto y experiencia.

¿Qué es en 2025?

El paradigma ha cambiado. El lujo ya no es solo una cuestión de posesión material, sino de experiencia y propósito. Benedetta Perazzo, fundadora de Sowll, una plataforma que aúna moda, belleza y bienestar bajo un prisma de lujo sostenible, lo tiene claro.

“Para mí, el lujo ya no se define solo por el precio o la exclusividad, sino por la experiencia que aporta y el propósito que transmite. El moderno está profundamente ligado a la calidad, la sostenibilidad y el impacto positivo. Es algo que va más allá de lo material y conecta con un estilo de vida consciente y equilibrado”.

Esta redefinición implica un distanciamiento significativo del lujo tradicional, aquel centrado en la “ostentación, la exclusividad y el estatus social”, como recuerda Perazzo. “Hoy, ese concepto ha evolucionado hacia algo más humano y cercano: el contemporáneo es discreto, sostenible y refleja un estilo de vida con valores”.

En ello coincide Susana Cruz, fundadora y directora creativa de la firma de rios Suma Cruz: “El lujo tradicional era más solemne e incluso inaccesible; hoy es más libre, más diverso, con conciencia y, sobre todo, alma”.

Para Montserrat Álvarez, fundadora de Heimat Atlantica, una marca que fusiona artesanía y cultura, “el lujo ya no se trata de símbolos visibles ni de acumulación, sino de significado. Hoy, la exclusividad se mide en compromiso: con la cultura, el planeta y las personas que producen”.

Hemos pasado, como sentencia Álvarez, “del exceso a la esencia”. Beatriz Manzano, relaciones públicas y experta en comunicación y marketing de moda y estilo de vida, añade una perspectiva clave sobre esta evolución.

"El concepto de lujo ha experimentado una transformación significativa en la última década. Desde mi perspectiva, la aparición de las llamadas 'marcas nicho' o quiet luxury (en inglés), que ofrecen productos con un precio medio-alto y un posicionamiento también medio-alto en comparación, a medio camino entre el low cost y las marcas de lujo tradicionales ha dado lugar a una nueva concepción de lujo".

Este nuevo enfoque transmite cercanía, carácter local, artesanía, trazabilidad y exclusividad, ya que estas marcas suelen producir en cantidades limitadas y no fabrican en masa como las marcas tradicionales o las de bajo coste".

Más allá del precio

El precio de venta al público ha sido tradicionalmente un claro indicador de valor, en esa oda al 'más es más' impulsada por el sistema capitalista. Históricamente, tiene sentido: los materiales de alta calidad eran más difíciles de conseguir y al aplicar la ley de la oferta y la demanda, resultaban más caros.

El sector del lujo tradicional se ha apegado a esa idea con fervor. Tanto es así, que la consultora McKinsey & Co. sostiene que “los aumentos de precios han tocado techo” afectando a las ventas y a la relación con los clientes.

El correctivo, según el informe 'State of Luxury 2025', empieza por “definir con claridad los valores fundamentales y alinearse con los clientes prioritarios para afinar la estrategia a largo plazo de la marca y su propuesta de valor diferenciada, incluido surtido, comunicación, arquitectura de precios y experiencia”. Vaya, lo que ya hacen las marcas independientes.

Porque en esta nueva concepción del lujo, que algo tenga muchas cifras ya no tiene que ser sinónimo de calidad: la polémica de los fabricantes chinos exponiendo las costuras de parte de la producción de lujo fue tan viral como ilustrativa.

“El precio sigue siendo un factor relevante, pero cada vez menos determinante a la hora de definir el lujo”, explica Benedetta Perazzo.

Desde el punto de vista comunicativo, Beatriz Manzano es contundente: "Definitivamente, sí [importa el precio]”. Solo que no como ha podido pensarse en los últimos 50 años.

“Refleja el trabajo y la dedicación que hay detrás de cada producto: es de calidad, realizado de manera adecuada y con una remuneración justa, considerando las horas invertidas en la elaboración artesanal de artículos duraderos”, desarrolla. “Además, el uso de materiales de alta calidad también justifica el valor, garantizando productos que perduran en el tiempo."

Lo que realmente importa, según Susana Cruz, es que “el precio esté alineado con el valor real de la pieza: el diseño, la técnica, el trabajo manual, el porqué de los materiales que se seleccionan y cómo se seleccionan… Importa, claro, pero no como barrera de entrada ni como justificación por sí sola”.

Montserrat Álvarez refuerza esta idea, afirmando que en Heimat Atlántica “nuestros precios no están inflados por el marketing, sino justificados por procesos manuales, materiales nobles, y una cadena de producción local y sostenible".

"Un precio justo permite sostener una economía circular basada en el respeto, y honra el trabajo de quienes tejen, bordan, cosen, producen… es un acto de reconocimiento y de amor por el producto y el oficio”.

¿Quién lo compra?

Si cambia el enfoque sobre el lujo, cambia el perfil de consumidor: ya no se trata de un comprador pasivo seducido por el brillo de un logo, sino de un individuo informado, curioso y exigente.

“Diría que no [es el mismo perfil que hace años]”, afirma Perazzo. “Hoy en día, el cliente de lujo es más consciente, informado y exigente en cuanto a los valores que representan las marcas que elige. Ya no busca simplemente un logotipo reconocido, sino una conexión real con el producto y la historia que cuenta”.

Susana Cruz lo describe como un cliente “mucho más curioso e informado, y exige coherencia: desde los valores de marca hasta los procesos de producción. Busca productos que lo diferencien, y también marcas con propósito”.

Para Montserrat Álvarez, al actual “le interesa tanto el origen como el resultado. No compran tanto por la vista o logo, sino por la identidad y calidad emocional del objeto. Cada vez más nuestras clientas buscan formar parte de la historia”.

Beatriz Manzano observa una ampliación del espectro: "El perfil del cliente se ha ampliado e incluye ahora a personas de clase media. En el pasado, el lujo estaba reservado únicamente a quienes poseían un alto poder adquisitivo, lo que lo hacía algo muy exclusivo y limitado".

"Hoy en día, la clase media está mejor informada sobre la importancia de invertir en productos duraderos y atemporales. Además, cuentan con la capacidad económica para hacerlo y comprenden mejor el valor real de estos bienes".

Innovación y confianza

Los problemas son fáciles de enunciar y difíciles de solucionar y este nuevo paradigma no está exento de desafíos. El informe 'The State of Fashion 2025' señala que, si bien el sector del lujo ha mostrado resiliencia, los consumidores globales siguen siendo cautelosos debido a la incertidumbre económica.

¿Las aparentes esperanzas? La innovación en el producto, experiencias y comunicación que restablezca la confianza de los clientes en el universo de las firmas. Algo que parece al alcance de los presupuestos millonarios de los grandes holdings y que, sin embargo, puede ser más sencillo de implementar en estas marcas nicho: ya lo llevan en el ADN. Sobre todo, al hablar de trazabilidad.

Para Benedetta Perazzo, la respuesta reside en la “transparencia y la autenticidad. Las marcas deben ser claras en cuanto a su cadena de producción, sus prácticas éticas y el impacto positivo que generan. Innovar no significa crear algo totalmente nuevo cada vez, sino reinterpretar los clásicos con un enfoque contemporáneo y responsable”.

Beatriz Manzano insiste en esta línea: "La clave está en demostrar de manera transparente la procedencia, origen y trazabilidad de cada etapa del proceso de fabricación. La transparencia en cada fase genera confianza y permite al cliente valorar aún más lo que está adquiriendo."

Montserrat Álvarez complementa esta visión, destacando la importancia de “mostrar cada paso del proceso, compartiendo la historia detrás de cada producto y ofreciendo experiencias sensoriales y culturales, no solo comerciales. Innovar no es producir más rápido, sino reinterpretar el pasado con una mirada actual. Es volver al origen con los ojos del presente”.

¿Y qué hay del futuro y la creatividad, dos sustantivos adorados, en teoría, por la industria del lujo? Al parecer, deben supeditarse a la coherencia: ni todo vale ni hay que anclarse en lo que ya fue.

“Innovar también es atreverse a romper moldes, a ir de alguna forma en contra de las corrientes”, argumenta Susana Cruz. “La confianza se recupera siendo honestos, coherentes y creativos. El consumidor quiere ver que las marcas arriesgan, que tienen algo que decir más allá del producto”.

Sus pilares

Entonces, ¿cuáles son los valores y factores imprescindibles para una marca que aspire a posicionarse en el sector del lujo independiente en 2025? Las expertas coinciden en una serie de elementos fundamentales que van más allá de la estética o el precio.

Para Benedetta Perazzo, son “la sostenibilidad, la autenticidad y la responsabilidad social, la calidad genuina: piezas bien hechas, duraderas y atemporales y la conexión emocional con el cliente”.

Susana Cruz enfatiza “lo artesanal, lo limitado, lo humano, lo íntimo y lo imperfecto incluso. No basta con hacer cosas bonitas: hay que tener un punto de vista propio, cuidar los detalles, y ser fiel a unos principios”.

Y Montserrat Álvarez concluye que son cruciales la “autenticidad, responsabilidad, sostenibilidad y una conexión profunda con lo local. Hoy el lujo es cultural, artesanal y emocional. Las marcas deben tener una voz propia, apostar por lo limitado, lo imperfecto, lo humano. Y sobre todo, ser honestas: el nuevo lujo no se impone, se comparte. Ya no vale construir un relato si no está anclado en la realidad”.

El lujo independiente en 2025 se dibuja, por tanto, no como una categoría definida por el exceso o la inaccesibilidad, sino como un ecosistema de marcas con alma, que apuestan por la calidad consciente, la narrativa auténtica y una conexión genuina con un consumidor que busca más que un simple objeto: busca significado, valores y una historia de la que sentirse parte.

En un mundo saturado de lo efímero, donde la autenticidad se ha convertido en la nueva moneda de cambio, el verdadero lujo reside, quizás, en la capacidad de perdurar, no solo en el armario, sino también en la conciencia.