Dos jugadores de los Orlando Magic durante un partido de baloncesto. 11hw
El fichaje ‘estrella’ de los Orlando Magic son los datos: así cambian la relación con los fans dentro y fuera de la cancha 3d1m1d
El director de estrategia e innovación del equipo de la NBA cuenta a DISRUPTORES - EL ESPÑOL cómo, gracias a la IA y el big data, optimizan precios y predicen el comportamiento de sus abonados desde hace 25 años. 4p5ei
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La historia de este fichaje comienza en la temporada 2009–2010, cuando los Orlando Magic, uno de los equipos de la NBA, se preparaban para trasladarse a un nuevo estadio, el Amway Center. A partir de ese momento, se vieron en la tesitura de hacer frente a un gran volumen de datos que hasta entonces cada departamento manejaba de forma aislada.
“Desde el primer momento nos dimos cuenta del valor de esos datos, que abarcaban desde venta de entradas hasta los patrocinios y el merchandising”, recuerda el director de innovación y estrategia de Orlando Magic, Jay Riola, en conversación con DISRUPTORES- EL ESPAÑOL.
El encuentro tiene lugar en su ciudad, Orlando. Pero el marco elegido no es la cancha ni las gradas, sino SAS Innovate 2025, el evento anual que organiza esta tecnológica, el fichaje 'estrella' que desde hace 25 años les ayuda a extraer el valor de esos datos.
En enero de 2010 arrancó la alianza con SAS y, en apenas seis meses, integraron más de 20 fuentes de información en un único repositorio. Al final de aquella temporada, ya generaban cinco informes diarios de inteligencia de negocio.
Tras ver los primeros resultados, fueron un paso más allá. “Poco a poco incorporamos modelos predictivos para identificar el riesgo de abandono, optimizar precios e incluir recomendaciones de ‘próxima mejor acción”, explica Riola.
Datos con impacto 2y453d
Cuando los Orlando Magic iniciaron su colaboración con SAS, lo que buscaban era una solución para establecer los precios de cada partido de forma dinámica con el objetivo de no perder los ingresos frente a la reventa. Una prueba de concepto que ha evolucionado desde procesar unos pocos gigabytes de datos de la venta de entradas hasta gestionar hoy “decenas de terabytes al mes”.
Después de consolidar su plataforma de datos, llegó el momento de diseñar iniciativas con impacto real. Para Riola, el gran hito llegó en 2018 con Magic Money: “Queríamos convertir la frustración de un abonado que no puede asistir a un partido en un valor añadido”. Desde entonces, quienes devuelven su entrada obtienen crédito digital para compras futuras.
Ese saldo puede canjearse en mejoras de asiento, consumiciones o productos oficiales, y a la vez proporciona datos sobre sus preferencias. En su primer año se gestionaron 12.000 devoluciones, lo que generó 500.000 dólares extra. “Ese éxito validó el modelo y nos permitió escalar la iniciativa con total confianza”, señala.
El equipo de Jay Riola arrancó con tres analistas en 2010 y hoy cuenta con quince científicos de datos e ingenieros, que abarcan las áreas de ventas de entradas, alianzas, atención al cliente, fidelización y marketing digital. Y todo ello orquestado desde una única infraestructura tecnológica con la que “evitamos que la analítica quede aislada en silos”.
Del lado de la afición 2l2i60
Siguiendo con los resultados tangibles, en estos años han conseguido elevar la tasa de renovación de abonos del 78% en 2017 al 88% en 2021. “Diseñamos campañas de retención muy dirigidas —explica Riola—, detectamos quién tenía más riesgo de no renovar y lanzamos comunicaciones personalizadas. El resultado fue un salto significativo en fidelización y un incremento medio de ingresos por partido de un 10% anual”, asevera.
En Estados Unidos el baloncesto mueve más de 10.500 millones de euros al año y con un nivel de afición similar al del fútbol en nuestro país. De ahí su interés por captar y, sobre todo, retener a sus seguidores.
Entre las iniciativas para ello, cada mañana lanzan su campaña “Hace un año…”. A los aficionados que asistieron a un partido 365 días antes, les envían un correo con la foto destacada de aquel encuentro, el rival, el resultado y un enlace para comprar nuevas entradas con precio dinámico. La tasa de apertura del 22 % y un 8% de clics, muy por encima de la media del sector, según el propio club.
“Hoy aplicamos cada avance en inteligencia artificial (IA) a tres grandes objetivos: enriquecer la experiencia en el estadio y ea través de canales digitales, crecer globalmente y maximizar todos los ingresos”, explica.
Sin ir más lejos, a mediados de la semana pasada, SAS anunció la ampliación de la colaboración con los Magic. Ahora su plataforma Viya es la columna vertebral para personalizar su relación con sus aficionados, desde la app móvil hasta crear ofertas a medida de cada aficionado. Ya están capturando datos de interacción en su app, como tiempo de uso, contenido consultado o cuál es el recorrido por la interfaz.
Otra de las últimas innovaciones de esta transformación se apoya en datos todavía más novedosos: cámaras 3D y sensores en el balón que capturan la posición (x, y, z) de jugadores y balón a 25 fps. Esa información, alimenta notificaciones push en tiempo real y lanza mensjaes como “¡Tu jugador favorito está a punto de entrar!" o "Consigue un upgrade con un 20% de descuento en los próximos minutos”.
Un club 'data-driven' 2wl65
Más allá de las cifras, Riola subraya el impacto cultural de este proyecto: “No se trataba solo de tecnología, sino de crear una mentalidad data driven en todo el club. Ahora codiseñamos cada campaña con las áreas de ventas, marketing y atención al cliente, y les damos es de autoservicio y alertas automatizadas para que esos departamentos tomen decisiones basadas en datos en el día a día”.
Una filosofía que ha permitido que su trabajo no quede en mera teoría, y que la analítica se convierta “en el motor que impulsa cada correo, cada oferta y cada experiencia en el estadio”, afirma orgulloso.
Por otra pa.rte, a la hora de asegurar recursos, el directivo cuenta que adoptó desde el comienzo de esta estrategia de digitalización un enfoque muy práctico: “Cada proyecto iba acompañado de un informe con el retorno proyectado, ya fuera por el incremento de ingresos o por ahorro de costes”. Tras los buenos resultados conseguidos, el presupuesto de innovación de esta empresa deportiva se ha triplicado en cinco años. .
“Para la próxima temporada, queremos experiencias sin fricciones (parking, s rápidos y pago móvil), personalización extrema (actualizaciones de asiento en tiempo real y ofertas diseñadas al milímetro), y contenido relevante justo cuando el aficionado lo desee”, repasa Riola. Los Magic también se preparan para incorporar gemelos digitales del Amway Center, escaneados con LiDAR por robots autónomos que generan hasta 200 GB de datos por recorrido.
Fundados en 1989, los Magic vivieron su primer gran éxito con las Finales de 1995 de la mano de Shaquille O’Neal. Mientras la NBA sigue escribiendo sus capítulos en la pista, los Orlando Magic han demostrado que la verdadera ventaja competitiva se trabaja mucho antes del salto a la cancha: en el procesamiento, la estrategia y, sobre todo, la pasión por los datos.
